Personnalisation, quand tu nous tiens

La production industrielle du début du 20ème siècle fut caractérisée par la volonté de faire des économies d’échelle et donc par la production en série d’un modèle unique pour le moindre coût : telle est l’histoire de la Ford T, modèle unique de Ford entre 1908 et 1927,  le  marketing n’existait pas encore.

Dans les années 60, est apparu un marketing orienté vers le client. D’abord avec la création des hypermarchés. Ensuite, dans le monde de l’automobile par exemple, avec la mise en place de systèmes de production inspirés de l’entreprise japonaise Toyota et de sa conception du Juste à Temps. En effet dans le but d’éviter les stocks d’invendus, Toyota inventa la production à la demande, ce qui eut aussi l’avantage de répondre à une attente de différenciation de la part des consommateurs.
Au début des années 2000, Internet et les réseaux sociaux nous font entrer dans une nouvelle ère marketing, le marketing 2.0.

Le numérique permet désormais de toucher des millions de consommateurs/prescripteurs et  aussi de se rapprocher de son client. La personnalisation produit est une des stratégies mises en œuvre par les entreprises. A l’heure où vivent 7 milliards d’individus sur la planète,  le besoin du consommateur de se sentir unique est un ressort marketing important. Ainsi les entreprises du luxe telles Louis Vuitton ou Burberry entreprennent d’inscrire les initiales de leurs clients à leur demande par Internet sur leurs vêtements et accessoires.

En s’invitant chez tout un chacun, les grandes marques sont devenues  omniprésentes. Avec les réseaux sociaux, elles vont tenter encore plus de proximité. Le marketing devient alors la gestion de la marque. Par exemple le directeur marketing de Procter &  Gamble a pour titre, Brand Global Officer. Certaines grandes entreprises vont  capitaliser sur leur marque tout en personnalisant à la demande du consommateur.

Ainsi les 250 prénoms différents des bouteilles de Coca-Cola  vendus depuis 2013 en rayonnage ou sur demande par Internet. Ou les étiquettes personnalisées de Nutella avec prénoms ou mots tendres. Sur sa page Facebook, des exemples de messages sont postés, comme « bisous »,  « je t’aime », « bon anniv » ou « génial ». Les internautes sont invités à indiquer  leur préféré afin que celui-ci apparaisse sur le marché. 

Ou  les cacahuètes enrobées de chocolat de M&MS que l’on peut personnaliser pour les baptêmes, les anniversaires ou même en février 2015 pour la St Valentin et  commander en ligne. Ou Evian qui s’attaque aussi au marché du BtoB en proposant des bouteilles illustrées par des étiquettes indiquant la date et le lieu d’un séminaire par exemple ou des bouteilles comme cadeau d’entreprise personnalisé.

D’autres personnalisations restent  à inventer : l’avion Rackham de Brussels Airlines s’invite dans l’imaginaire des individus et devrait permettre d’accélérer la notoriété de la marque. En effet, la carlingue de Rackham représente le fameux sous-marin inventé  par le professeur Tournesol pour l’épisode de Tintin « Le trésor de Rackham le Rouge » et dessiné  par Hergé sur la couverture de l’album. Les itinéraires de l’avion sont publiés sur Internet, ce qui rend possible de suivre l’avion comme s’il s’agissait d’un animal ou d’une personne familière.

A entendre Coca-cola, il semble que cette nouvelle stratégie marketing lui ait permis d’augmenter de manière significative les ventes de ses bouteilles. On imagine assez bien que les résultats doivent être assez similaires pour les sucreries M&MS. La personnalisation garantirait donc de très bons retours sur investissement. Mais les déboires rencontrés par Nutella avec ses  « mots interdits »  démontrent qu’il n’est pas si facile de réussir une bonne campagne de personnalisation.